2025年9月至2026年3月，西贝累计亏损将超过6亿。在宣布关闭全国102家门店后，“天边砂锅焖面”迅速扩张，连开6家新店，其中杭州黄龙万科店预计在4月6日开业。一边是裁员约4000人、收缩版图；另一边是新品牌快速扩张，这种反差引人注目。
很多人对餐饮业的看法往往是非黑即白：要么关门，要么排队。消费者希望吃到既便宜又量足的饭菜，而老板则想在竞争中生存下来。西贝这次把问题摆到了台面上，即使人走茶不凉，品牌也换了面孔。
天边的故事简单而精明。一些西贝的老店直接换成了砂锅焖面店，门面风格从高辨识度的“红格子桌布”变成了更接地气的“粗粝山野风”。店内甚至请了河套摇滚乐队驻场，目的明确：不再依赖个人IP，而是打造一个没有创始人姓名的新物种。天边彻底去个人化，名字、LOGO和装修都与西贝划清界限。
产品定位上，天边主打西北民间菜，包括砂锅焖面、砂锅汤面、卤味、砂锅菜和凉菜五大类，但不同城市有不同口味。深圳店提供草原羊杂汤和江湖毛血旺，上海店则增加了板栗南瓜砂锅汤面以迎合本地偏好。人均消费约50元，使得天边更像是街坊快餐，不再走高端路线。
这是一次刻意的自救式试验。西贝创始人表示愿意回归一线，不再打造个人IP。天边像是重新书写教科书，保留手艺与底蕴，但在体量、定价和场景上全部调整为大众化、易复制的模式。有人认为这是企业在风暴后的主动转型，在亏损与关店的压力下，西贝选择了多品牌叠加的求生策略。
员工问题处理得相对柔和。被关闭的门店里，许多人被天边团队接纳，平稳过渡，减少了社会震荡。团队骨干来自西贝，但强调独立运营，这样既保留了品控基础，也为新品牌留出创新空间。
然而，路并不平坦。业内有两种声音。一种认为这是绝佳机会，因为砂锅焖面这个品类尚未出现真正的连锁快餐化样板，西贝有手艺和供应链优势。另一种则更谨慎，指出目前的店面较大，投资不小，出餐效率和标准化都是挑战。从重资产大店向小型快餐模型转变，是天边能否成功的关键。
价格也是个难题。行业普遍认为，如果要下沉到二线城市的商圈，人均消费需降到30-40元；覆盖写字楼和邻里日常，则需进一步降至20-30元。这与天边目前一线城市40-50元的定位还有明显差距。能否在不牺牲口味的前提下降低成本，是成功与否的分水岭。
不少人认为天边的急速扩张是双刃剑。短期流量和网红光环有用，但也会掩盖真实的运营问题。打出名头容易，但建立稳定的单店模型并保持长期业绩却难。有人担心，如果门店仍停留在大店、重资产的模式，长期会被轻资产、快周转的面馆拉开差距。
食品安全和品质是底线，西贝的品控基因若遗失，短期内可以用宣传护盘，长期会被口碑拖累。消费者更看重性价比和及时满足，这不是卖情怀能解决的。天边若真能把河套风味和都市快节奏吃饭融合起来，或许能开辟一条新路径；否则，只会是另一场花钱买经验的实验。
西贝这一波操作是聪明的分拆，还是在关店潮中给自己找台阶？这取决于天边能否将“人、货、场”三件事做成可复制的模板。现在还在试错阶段，但动作已经足够引人关注，充满话题性。当一家曾经靠个人光环起家的巨头选择用“去个人化”重新包装自己时，这究竟是战略清醒，还是在用另一个品牌继续掩盖问题？
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