
2025年9月至2026年3月,西贝累计亏损将超过6亿。在宣布关闭全国102家门店后,“天边砂锅焖面”迅速扩张,连开6家新店,其中杭州黄龙万科店预计在4月6日开业。一边是裁员约4000人、收缩版图;另一边是新品牌快速扩张,这种反差引人注目。
很多人对餐饮业的看法往往是非黑即白:要么关门,要么排队。消费者希望吃到既便宜又量足的饭菜,而老板则想在竞争中生存下来。西贝这次把问题摆到了台面上,即使人走茶不凉,品牌也换了面孔。

天边的故事简单而精明。一些西贝的老店直接换成了砂锅焖面店,门面风格从高辨识度的“红格子桌布”变成了更接地气的“粗粝山野风”。店内甚至请了河套摇滚乐队驻场,目的明确:不再依赖个人IP,而是打造一个没有创始人姓名的新物种。天边彻底去个人化,名字、LOGO和装修都与西贝划清界限。

产品定位上,天边主打西北民间菜,包括砂锅焖面、砂锅汤面、卤味、砂锅菜和凉菜五大类,但不同城市有不同口味。深圳店提供草原羊杂汤和江湖毛血旺,上海店则增加了板栗南瓜砂锅汤面以迎合本地偏好。人均消费约50元,使得天边更像是街坊快餐,不再走高端路线。
这是一次刻意的自救式试验。西贝创始人表示愿意回归一线,不再打造个人IP。天边像是重新书写教科书,保留手艺与底蕴,但在体量、定价和场景上全部调整为大众化、易复制的模式。有人认为这是企业在风暴后的主动转型,在亏损与关店的压力下,西贝选择了多品牌叠加的求生策略。
员工问题处理得相对柔和。被关闭的门店里,许多人被天边团队接纳,平稳过渡,减少了社会震荡。团队骨干来自西贝,但强调独立运营,这样既保留了品控基础,也为新品牌留出创新空间。
然而,路并不平坦。业内有两种声音。一种认为这是绝佳机会,因为砂锅焖面这个品类尚未出现真正的连锁快餐化样板,西贝有手艺和供应链优势。另一种则更谨慎,指出目前的店面较大,投资不小,出餐效率和标准化都是挑战。从重资产大店向小型快餐模型转变,是天边能否成功的关键。
价格也是个难题。行业普遍认为,如果要下沉到二线城市的商圈,人均消费需降到30-40元;覆盖写字楼和邻里日常,则需进一步降至20-30元。这与天边目前一线城市40-50元的定位还有明显差距。能否在不牺牲口味的前提下降低成本,是成功与否的分水岭。
不少人认为天边的急速扩张是双刃剑。短期流量和网红光环有用,但也会掩盖真实的运营问题。打出名头容易,但建立稳定的单店模型并保持长期业绩却难。有人担心,如果门店仍停留在大店、重资产的模式,长期会被轻资产、快周转的面馆拉开差距。
食品安全和品质是底线,西贝的品控基因若遗失,短期内可以用宣传护盘,长期会被口碑拖累。消费者更看重性价比和及时满足,这不是卖情怀能解决的。天边若真能把河套风味和都市快节奏吃饭融合起来,或许能开辟一条新路径;否则,只会是另一场花钱买经验的实验。
西贝这一波操作是聪明的分拆,还是在关店潮中给自己找台阶?这取决于天边能否将“人、货、场”三件事做成可复制的模板。现在还在试错阶段,但动作已经足够引人关注,充满话题性。当一家曾经靠个人光环起家的巨头选择用“去个人化”重新包装自己时,这究竟是战略清醒,还是在用另一个品牌继续掩盖问题?
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