“在家看球闷，酒吧太闹，这里大银幕配热乎点心，舒服又过瘾。”
7月4日清晨6点，广州北京路商圈尚未完全苏醒，青宫电影城3号CINITY巨幕厅内却已坐满两百余名身着蓝白球衣的阿根廷球迷。他们观看的是世界杯1/16决赛阿根廷对阵佛得角一战，手边不是爆米花可乐，而是热气腾腾的广式烧麦、流沙包、叉烧包。
近日，国家电影局与市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》（以下简称“《通知》”），提出三方面10条举措。试图将影院从“放电影的地方”变成“集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间”。
与此同时，一千九百公里外的北京，7月5日揭牌的天天中影汇的Meta Joy元趣世界XR未来影院里，有人正戴着设备“走进”《深海奇遇》的海底世界，也有人化身《大圣崛起之万妖神游》中的主角团成员，一起寻找线索。
两个城市，两种场景，指向同一件事：影院正在寻找银幕之外的生存方式。
01
从“看电影”到“进入电影”
《通知》聚焦的痛点很明确——影院过度依赖票房、业态固化、场地闲置、文化阵地功能弱化。它的出台并非偶然，过去十年，影院行业经历了从巅峰到低谷的完整周期。
全国影院上座率从2015年的17.37%降至2026年前4个月的5.76%。2026年上半年，全国电影票房173.54亿元，同比下滑40.6%。场均观影人数仅6人，创近十年新低。一个千座影城，非黄金时段可能只有几十个人。场地闲置、空间空转、客流断层，是大多数影院的常态。
政策的方向因此清晰：用新需求引领新供给，用新供给创造新需求。
但政策落地之后，影院到底怎么变？北京和广州给出了两种不同的答案。
天天中影汇位于朝阳区奥林匹克中心区，毗邻党史馆，与奥森公园隔路相望。元趣世界XR未来影院落地后，试图回答一个问题：当观众不再只为看电影而来，影院还能提供什么？答案是让观众“进入”内容。
目前已开映的作品风格迥异。一部是北影节推荐的《大圣崛起之万妖神游》，体验者化身故事角色，与主角团一起寻找线索、完成任务。另一部是金鸡XR影展入围的《深海奇遇》，带领体验者深入2000米以下的海底世界。
“元趣世界XR未来影院最大的特点是让消费者从‘看电影’变成‘进入内容’。”元趣项目相关负责人说。观众不再坐在椅子上看银幕，而是戴上设备走进虚拟场景，在空间中探索、互动，成为故事的一部分。
影院公共空间也被重新组织。8米高的巨型大圣雕塑成为打卡点，实景复刻的“万妖市集”让消费者参与互动和解谜游戏，文创区将创作手稿、原画设计、潮玩进行艺术化策展。
“我们想打造的不是单点娱乐体验，而是‘优质IP内容+数字科技+文化消费’的复合场景。观众看完电影后，可以继续体验XR互动内容、参与IP互动、逛文创市集，或者把一次观影延展成亲子、研学、社交打卡的完整行程。”上述负责人说，“零售不再只是摆货，而是围绕影片、XR内容和文化主题进行场景化组织，最终形成‘观影—体验—社交—消费’的完整链路。”
从运营数据看，XR特别适合承接三类客群：亲子家庭、青少年研学、年轻客群。
“孩子对新技术接受度高，XR可以和科技科普、文化美育结合，年轻客群需要有社交传播价值的体验内容。我们最看重的不是单次体验时长，而是它能不能带动观众二次消费、主动分享和团体预约。”上述负责人说。真正留住人的，是内容本身有文化辨识度，场景有新鲜感，体验结束后还愿意推荐给朋友。
位于广州市北京路核心商圈的青宫电影城，是珠影影城旗下的一家老牌影院，开业至今已有21年，也是最早尝试多元经营的影城之一。2025年，广州首款航天主题沉浸式体验项目“朱雀问天太空影院”亮相青宫影城。影院采用广受欢迎的7D特效技术，推出《太空量子使命》与《月球能源危机》两部定制影片。影片通过4K分辨率画面与动感座椅联动，还原太空失重、火箭发射等沉浸式体验，以“天问探火”“嫦娥探月”等星际任务为蓝本，展现从地球到月球的星际穿越，深空探索。
影城负责人沈艳介绍，“太空影院”还能链接《窗外是蓝星》《幻影游船》等电影IP，构建“高沉浸、强互动、深教育”的航天探索新场景，让观众一站式体验航天项目和观看宇宙电影，从“参与者”变为“影中人”，因此深受研学活动的家长和学生青睐。
02
早茶、世界杯和XR
7月4日清晨6点，青宫电影城3号CINITY巨幕厅内已“热浪翻涌”。两百余名身着蓝白球衣的阿根廷球迷早早到场，观看世界杯1/16决赛。他们手捧热气腾腾的广式烧麦、流沙包、叉烧包，不时为球员的精彩表现呐喊助威。
依托中影预约放映官方渠道，珠影影城落地了2026年国际足联世界杯赛事影院直播活动。本届世界杯多场焦点赛事在北京时间的凌晨至上午举行，与影院传统“晚间黄金场”形成错位。影城专门开设早场观赛专场，早场上座率超过九成。
“跳出爆米花加可乐的固定搭配，影城推出一系列早茶点心，组成‘早茶看球套餐’。”沈艳说，为了做好早场世界杯直播活动的服务，影城员工要提前两到三个小时上班，准备餐食和陈列品，并提前一小时为观众进行签到。
影城还和附近的广百百货合作，同步推出球衣、盲盒等周边零售，将一场足球直播做成了“电影+直播+美食”的沉浸式消费场景。一位年轻女球迷表示：“看完球顺手买件纪念品，很有仪式感。我都拆了几个盲盒了！”
沈艳告诉记者，青宫电影城与球迷会、观影团等组织积极对接，通过世界杯观赛直播活动盘活早场时间段，配合早茶套餐、周边零售多种经营，近期已实现五位数的增收。
同样地，天天中影汇近期以世界杯为抓手，深耕“电影+体育”赛道，联合多家足球青训机构，打造近百人青训观赛研学专场，结合实时直播画面展开战术教学，营造“人在影院，如临赛场”的沉浸氛围。
空间的逻辑也在变。影厅负责安静观影，配套商业和公共区域承接展示、互动、文创、市集，XR区域负责沉浸体验。
“传统影院是围绕电影场次组织运营，而我们可以围绕不同客群的一天消费节奏来组织空间。”天天中影汇相关负责人说，“观影散客、赛事观赛人群、研学团体、XR体验用户，他们的到店目的、停留时间、消费路径都不一样。通过体育观赛、XR科技体验、国风美育、非遗市集、文创消费等内容，日间时段和非黄金时段也开始被激活。现在不只是等观众来看电影，而是主动把党史馆研学客流、奥森片区文体消费、家庭亲子客群和年轻体验型消费导入到线下。”
03
轻装上阵
从支持引入高品质餐饮、咖啡书吧，到拓展文创零售、引入AI智能体和电玩游戏等娱乐业态，《通知》的发布为影院多元化转型划定了清晰方向。
头部影城可以重金布局XR，中小影院怎么办？
元趣项目相关负责人提供了一个现实路径：先做轻量化、模块化、可迭代的版本。
“利用大堂、候场区或闲置空间设置小型XR体验点，面积60到100平方米即可，不必占用完整影厅。围绕暑期、节假日、热门影片做短周期主题内容，比如亲子科普、国风美育、电影IP联动。通过联营、分账、活动合作等方式降低一次性投入压力。”
该负责人表示：“用一个沉浸体验入口吸引客流，用一个主题活动延长停留，用策展式零售完成消费转化。先跑通‘客流从哪里来、体验如何转化、能否形成复购’。只要一个XR入口能带动亲子、研学、文创、联票等消费，就已经具备了多元经营的价值。”
从天天中影汇的实践看，多元业态已形成几条清晰的路径。
公共文化场景，依托党史馆周边区位，承接红色思政、主旋律观影、公益沙龙、国风美育。数字科技场景，XR沉浸体验、AI互动、电影IP文创补齐片区数字文娱业态。国风美育场景，“光影墨韵·中华文脉”等活动把影片放映、非遗手作、书画交流、文创市集结合起来。文体消费场景，世界杯观赛、体育主题活动、亲子研学、市集消费，从单一放映空间变成片区文体消费节点。
“我们希望观众来到这里，可以看电影、看展、体验科技、参与活动，也可以社交和消费。”天天中影汇相关负责人说，“我们的目标不是简单增加几个项目，而是形成一个可复盘、可推广的影院转型样本：既保留影院最核心的观影品质，又把闲置空间、日间时段、属地客流和文化资源重新组织起来，让影院真正成为城市公共文化生活的一部分。”
青宫电影城采取的则是“因地制宜”的策略，用好楼下的红色展览区，并积极与市内多家博物馆联动，“近期《四渡》热映，我们就与省博合作开展了一个‘红军不怕远征难’的长征主题展，很多包场观众都表示非常有意义”。沈艳说。
她认为，影城不单是一个电影放映的场所，更应该作为一个多元化、多生态的综合体去经营。如今，除了服务好市民、游客的日常观影需求，青宫电影城也十分积极地开展“电影+”相关尝试，拓宽赛事直播、研学、娱乐等领域的服务能力。
“广东的优势是敢为人先，在和很多企业沟通合作时，大家都非常愿意与我们积极携手。在这样的营商环境里，我们更要主动地去突破，争取更多的异业联动。”
答案正在浮现——影院不再是影院，它正在变成一个可以看电影的城市文化客厅。
南方+记者 刘长欣 张思毅
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